Un hombre de 52 años renunció a su trabajo, compró una empresa de refrigerios en quiebra por $250,000 y la acaba de vender por $750 millones.
Charles Coristine disfrutaba trabajando en Morgan Stanley . Le encantaba el ritmo, incluso despertándose en plena noche para operar en las bolsas de Tokio y Londres.
En 2011, tras casi dos décadas en Wall Street, Coristine se agotó. Intentó múltiples remedios: adoptar una dieta vegetariana, meditar y matricularse en un MBA. Ninguno funcionó.
En una barbacoa, Coristine conoció al dueño de la empresa de snacks LesserEvil, quien le comentó que quería vender su negocio, que se encontraba en crisis. Coristine no tenía experiencia en la industria alimentaria, pero le intrigaba la idea de un nuevo comienzo, y le gustaba que el nombre de la empresa fuera coherente con un estilo de vida saludable y consciente, afirma.
En noviembre de 2011, Coristine compró LesserEvil por 250.000 dólares de sus ahorros, más un pago futuro de 100.000 dólares, según documentos revisados por CNBC Make It. El riesgo fue impulsivo y mal documentado, afirma: LesserEvil, cuyo objetivo era ofrecer a los consumidores alternativas más saludables a las palomitas de maíz y los snacks, estaba perdiendo dinero y generaba menos de un millón de dólares en ingresos anuales en ese momento, según estimaciones de la empresa.
“No conocía a nadie en el mundo de la alimentación... a quien preguntar si estaba loca o no, pero probablemente sea bueno”, dice Coristine, de 52 años. “Si hubiera investigado mucho y lo hubiera investigado, me habría dado cuenta de que la probabilidad de éxito era bastante baja”.
Sin embargo, la marca con sede en Danbury, Connecticut, creció significativamente bajo su supervisión: sus palomitas de maíz y sus bocanadas y rizos tipo Cheetos inflados con aire ahora aparecen en los principales minoristas y tiendas de barrio en todo Estados Unidos. LesserEvil creció a $ 103,3 millones en ventas brutas anuales en 2023, incluidos $ 82,9 millones en ventas netas y $ 14,4 millones en ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización, o EBITDA.
El 3 de abril, The Hershey Company anunció un acuerdo para adquirir LesserEvil. La venta tiene un valor estimado de 750 millones de dólares, más si LesserEvil alcanza ciertos hitos de rendimiento, según el Wall Street Journal . Coristine seguirá siendo su directora ejecutiva, según un portavoz de LesserEvil.
Así es como Coristine está convirtiendo a LesserEvil en un nombre familiar.
Una reinvención ‘descuidada’
Cuando compró LesserEvil, Coristine trabajaba en TD Bank y cursaba un MBA en la Escuela de Graduados de la Universidad de Cornell.
En 2012, obtuvo su MBA y comenzó su nuevo trabajo a tiempo completo como director ejecutivo de LesserEvil. Entre sus primeras decisiones se encuentra la contratación de su amigo de la universidad, Andrew Strife, como director de operaciones y director financiero, y de su instructor de wakeboard como director de marketing.
Junto con el contador del régimen anterior, el pequeño equipo trabajó desde una oficina en Wilton, Connecticut, para actualizar la imagen de marca de LesserEvil y crear su propia línea de producción. La imagen de marca tradicional no atraía a los clientes, y la empresa pagaba alrededor del 20% de sus ingresos por cada venta a... co-packers who helped make and ship out the snacks, Coristine says.
Los ahorros de Coristine se habían agotado casi por completo, así que el equipo recaudó una cantidad no revelada de dinero de sus amigos y familiares, y consiguió más financiación a través de un contacto que Coristine tenía en un banco, dice Strife. Se mudaron a una fábrica de 460 metros cuadrados en Danbury en 2012 y la llenaron de equipos usados comprados en subastas.
El equipo se hizo amigo de los soldadores de la calle, quienes podían soldar ruedas y palomitas a la maquinaria, dice Strife. Pintaron el exterior de la fábrica de negro y ellos mismos colocaron el logo amarillo de “LesserEvil” en el lateral del edificio. Como recuerda Coristine, los conductores empezaron a salir de la carretera, entrar en la fábrica y preguntar: ”¿Es un club de striptease?”.
“Todo era improvisado y tuvimos que reinventarlo sobre la marcha”, afirma Strife.
Nueva marca y un ingrediente poco convencional
En 2014, cuando una fábrica de alfombras vecina se mudó, LesserEvil derribó el muro y agregó 2.000 pies cuadrados y una línea de producción a sus operaciones.
Ese año, el nutricionista personal de Coristine le ofreció una sugerencia saludable: usar aceite de coco para preparar las palomitas. Coristine dudaba que el aceite de coco se mantuviera fresco en una bolsa de refrigerio, así que lo probó en el estante, dice: “Lo pusimos encima de un refrigerador, que se calienta mucho, y lo dejamos así durante tres meses”.
El aceite se mantuvo fresco y a Coristine le gustó su sorprendente sabor a mantequilla, así que LesserEvil lanzó el producto reformulado con un nuevo logotipo de Buda sonriente en 2014, llamándolo Buddha Bowl. Ese año, generó aproximadamente 2 millones de dólares, lo que representa un tercio de los ingresos anuales de LesserEvil, según la compañía.
Kroger, el primer minorista importante en vender LesserEvil, comenzó a almacenar sus productos en 2015. Esa asociación ayudó a financiar otra mudanza de LesserEvil en 2017, esta vez, a una fábrica de 20.000 pies cuadrados, dice Strife.
Un año después, la empresa obtuvo su primera financiación externa —unos 3 millones de dólares, según la empresa— de la firma de inversión en agricultura y alimentación sostenibles InvestEco . Coristine y su equipo utilizaron los fondos para ampliar las líneas de producción de la nueva fábrica y modernizar el embalaje de LesserEvil: ahora cada producto cuenta con su propio “gurú”, desde el poeta griego Homero hasta Henry David Thoreau.
El cambio de marca y la incorporación de nuevos productos impulsaron la rentabilidad de la marca. Coristine empezó a cobrarse un salario de LesserEvil ese mismo año, según la empresa.
“No parece trabajo”
El objetivo de LesserEvil siempre ha sido diferenciarse de sus competidores con ingredientes no estándar como el aceite de coco extra virgen y el aceite de aguacate, dice Coristine.
A veces, usar ingredientes atípicos puede tener consecuencias: una investigación de Consumer Reports realizada en junio detectó cantidades preocupantes de plomo en dos de los bocadillos infantiles Lil’ Puffs de LesserEvil, hechos a base de yuca. La empresa se disculpó y, desde entonces, ha relanzado los bocadillos con harina de sorgo en lugar de harina de yuca.
La empresa aún generó $62 millones en ventas netas durante el primer semestre de 2024. Utilizó otra ronda de financiación ($19 millones, en una ronda liderada por la firma de inversión Aria Growth Partners, dice LesserEvil) para comprar a los inversores anteriores y abrir una nueva fábrica en New Milford, aproximadamente a 15 millas de sus instalaciones de Danbury.
Hoy en día, la empresa cuenta con 350 empleados. Antes de la adquisición por parte de Hershey, propietaria también de la marca de palomitas SkinnyPop, los objetivos a corto plazo de Coristine consistían en expandir aún más LesserEvil y lanzar nuevos productos. A largo plazo, simplemente quiere que la empresa sea una marca que perdure en el tiempo, afirma.
LesserEvil ya ha logrado ayudar a Coristine a resolver un problema más personal, añade: trabaja menos, de 7:45 a 16:30, y se siente más feliz desde que dejó Wall Street.
“Es una sensación de alegría, por lo que no parece trabajo”, dice Coristine.
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