3 tendencias están dividiendo a las empresas de restaurantes en ganadores y perdedores
- Si bien la mayoría de las empresas de restaurantes aplastaron las expectativas de ganancias, algunas de ellas no alcanzaron las estimaciones de Wall Street para sus ingresos trimestrales.
- La caída del tráfico afectó a cadenas como Wendy’s y Chipotle Mexican Grill.
- McDonald’s se benefició de su exitosa promoción Grimace Birthday Meal y de su fuerte percepción de valor.
Las empresas de restaurantes que enfrentaron algunos de los mismos desafíos en el segundo trimestre se dividieron en dos categorías: ganadores y perdedores.
Algunas cadenas dijeron que los precios más altos de sus menús alienaron a los comensales, mientras que otras dijeron que el comportamiento del consumidor no ha cambiado incluso cuando sus alimentos y bebidas se vuelven más caros. Las promociones llevaron a los clientes a ciertos restaurantes, o fracasaron cuando los comensales se enfocaron en el valor. Y los clientes de bajos ingresos visitaron algunos restaurantes con más frecuencia, pero se saltearon las visitas a otros restaurantes.
En términos generales, el tráfico peatonal a los restaurantes ha disminuido. El crecimiento de las ventas se ha desacelerado ya que muchos restaurantes posponen otra ronda de aumentos de precios que generaron fuertes ingresos hace un año. Los clientes se han vuelto más selectivos sobre cómo gastan su dinero, incluso dónde comen, lo que ha agudizado la brecha en el desempeño de las cadenas.
Si bien la mayoría de las empresas de restaurantes aplastaron las expectativas de ganancias, algunas de ellas no alcanzaron las estimaciones de Wall Street para sus ingresos trimestrales. mcdonaldsy Wingstopambos informaron un crecimiento de las ganancias, los ingresos y las ventas en las mismas tiendas del segundo trimestre que superó las expectativas de los analistas, una rareza este trimestre para las empresas de restaurantes.
En el otro extremo, Papa John’s, Wendy´s, y Chipotle Mexican Grillse encontraban entre la multitud de empresas que decepcionaron a los inversores con ventas más débiles de lo esperado. Las acciones de las tres empresas aún no se han recuperado.
Aquí hay tres tendencias que definieron el trimestre y determinaron sus ganadores y perdedores:
Tráfico de restaurante
Dos métricas dan forma al crecimiento de las ventas en la misma tienda de una empresa: cuánto gastan los clientes en cada pedido y con qué frecuencia visitan la cadena de restaurantes.
A medida que los restaurantes retrasan más aumentos de precios y los clientes cuidan sus billeteras, los restaurantes deben confiar en el segundo punto de referencia, el tráfico, para impulsar sus ventas en la misma tienda. Y Wall Street está observando de cerca.
“Los inversores ciertamente quieren mucho tráfico como señal de salud para los conceptos”, dijo a CNBC Andrew Charles, analista de TD Cowen.
McDonald’s, Chipotle, Texas Roadhouse y Wingstop se encuentran entre las pocas cadenas que informaron un crecimiento del tráfico en los EE. UU. en el último trimestre.
En el otro extremo, Restaurant Brands Internationaldijo que el tráfico en Estados Unidos disminuyó para tres de sus cadenas: Popeyes, Burger King y Firehouse Subs. Rival Wendy’sinformó que sus transacciones internas cayeron un 1% en el segundo trimestre.
De cara al futuro, el tráfico podría caer aún más en la segunda mitad del año.
“Y a medida que avanzamos en el segundo semestre de 2023, es probable que los precios del menú bajen rápidamente, ya que la inflación ya no justifica los precios y, a menos que se produzca un cambio rápido en el tráfico, las comparaciones deberían caer visualmente con la misma rapidez”, escribió el analista de Barclays Jeffrey Bernstein en una nota a los clientes en agosto. 11. “Desde nuestro punto de vista, esto no es un buen augurio para el desempeño de las acciones de restaurantes en los próximos meses”.
percepción de valor
La inflación se está enfriando y más economistas predicen un “aterrizaje suave” en lugar de una recesión. Pero los consumidores siguen buscando valor.
En términos generales, el sector de la comida rápida se ha beneficiado de que los consumidores cambien de restaurantes informales rápidos a hamburguesas y tacos más baratos. Pero la percepción del valor por parte del consumidor difiere entre cadenas.
Por ejemplo, el director ejecutivo de McDonald’s, Chris Kempczinski, dijo que la cadena se está desempeñando bien con los consumidores que ganan menos de $100,000 y con los que ganan menos de $45,000. Por otro lado, el CEO de Wendy’s, Todd Penegor, dijo que la cadena de hamburguesas vio a los comensales que ganan menos de $75,000 retirarse de sus compras.
Asimismo, Wingstop dijo que la percepción de su valor por parte de sus clientes está mejorando, coincidiendo con la caída de los precios de las alitas de pollo.
“Estamos viendo tendencias positivas en las puntuaciones de valor con los huéspedes, en un entorno en el que muchas marcas están midiendo el declive”, dijo a los analistas el director ejecutivo de Wingstop, Michael Skipworth.
El rival rápido e informal Chipotle también se ha beneficiado de la percepción de los comensales sobre el valor de sus tazones de burrito. Chipotle ha visto a los consumidores de bajos ingresos regresar a sus restaurantes más que hace un año, dijo a los analistas el director financiero, Jack Hartung.
Aún así, los clientes de bajos ingresos de Chipotle no están visitando con tanta frecuencia como antes de que la inflación comenzara a acelerarse. La cadena ha pausado las subidas de precios por ahora, pero decidirá más cerca del cuarto trimestre si vuelve a subirlas.
Una cadena informal rápida ha tenido problemas con la percepción de valor de los consumidores. Fideos y Compañíadijo que su tráfico se desplomó en dos dígitos en la primera parte del trimestre debido a que los clientes rechazaron sus precios más altos, que aumentaron un 13% respecto al mismo período del año anterior. En respuesta, Noodles bajó sus precios en un 3 % y cambió su marketing para centrarse en el valor.
Promociones
A medida que los restaurantes y los clientes se enfocan en el valor, los descuentos y las comidas combinadas se han llevado la mayor parte del protagonismo del marketing. Los elementos del menú por tiempo limitado también ayudaron a las ventas de algunos restaurantes, pero no fueron suficientes para compensar la debilidad de otros.
En un extremo del espectro estaba McDonald’s. La comida de cumpleaños Grimace de la cadena de hamburguesas alimentó el revuelo en las redes sociales y el tráfico a sus restaurantes.
“Este trimestre, el tema fue, si soy honesto, Grimace”, dijo el director ejecutivo Kempczinski en la conferencia telefónica de la empresa.
La promoción contó con la malteada Grimace púrpura por tiempo limitado y elementos básicos del menú, como la elección de un McNugget de 10 piezas o un Big Mac. Se apoyó en la nostalgia de la mascota.
Pero no todas las promociones ayudaron a las ganancias de los restaurantes.
Por ejemplo, Papa John’slanzó Papadias con sabor a Doritos Cool Ranch por $ 7.99 en mayo. El elemento del menú por tiempo limitado también generó rumores en las redes sociales y tráfico a los restaurantes, según los ejecutivos. Sin embargo, el nuevo Papadias no pudo competir con la pizza con masa rellena de pepperoni de la cadena que lanzó un año antes por $13.99.
“Ese aumento del tráfico no fue suficiente para compensar la disminución de cheques y, por lo tanto, las ventas en la misma tienda fueron más débiles”, dijo Peter Saleh, analista de BTIG
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