La IA no está viniendo para los trabajos de los especialistas en marketing, todavía no, al menos
Casi todos los CMO están explorando la IA generativa. De cara al futuro, algunos creen que la tecnología inevitablemente reducirá el número de empleados y los presupuestos de sus equipos.
23 de junio de 2023 5:30 a. m. hora del Este
La IA generativa ya se ha utilizado para crear materiales publicitarios y reducir una cierta cantidad de trabajo pesado. Pero una pregunta se cierne sobre los especialistas en marketing: ¿Qué tan pronto llegará para sus trabajos?
La línea de tiempo no está clara, pero la capacidad de AI para aprovechar grandes cantidades de datos para ayudar a crear anuncios podría comenzar a superar el rendimiento humano en un futuro previsible. Y crece la presión para adoptar la tecnología en nombre de una mayor productividad y ahorro de costos, incluso a través de despidos.
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Sin embargo, el mayor impacto a largo plazo puede estar en cómo la IA cambia la naturaleza de los trabajos en marketing. Los ejecutivos dicen que inevitablemente necesitarán reconfigurar las cargas de trabajo y reclutar personas con experiencia en IA, mientras que algunos dicen que los cambios dejarán a sus equipos con menos empleados y presupuestos más reducidos.
Por ahora, los CMO quieren determinar cómo la inteligencia artificial puede ayudar con tareas como responder publicaciones en redes sociales y crear mensajes personalizados para usuarios individuales, dijo Laura Beaudin , socia de la consultora Bain & Co.
“Desde la perspectiva de un CMO, necesitarán ser uno de los primeros en tener una explicación muy sólida de lo que significa y cómo lo están adoptando”, dijo Beaudin.
El principal objetivo de los especialistas en marketing para la IA por ahora es aumentar la eficiencia y la eficacia de sus campañas, según una encuesta realizada por la firma de investigación de mercado NewtonX para The Wall Street Journal. Cuando se les pidió que nombraran objetivos relevantes, el 78 % de los especialistas en marketing eligieron una mayor eficiencia, mientras que el 63 % dijo que cree que la IA los ayudará a producir nuevos tipos de contenido.
Los ejecutivos también creen que la IA los ayudará a reducir los costos en alrededor de un 13 % en promedio, según la encuesta, y el 6 % considera que esto es su prioridad número uno. Las reducciones de personal interno serán la mayor fuente de esos ahorros, según el 19 % de los participantes de la encuesta. El encuestado mediano también predijo que podría eliminar a dos empleados de tiempo completo de sus equipos de marketing de marca, gracias a la IA.
Una proporción mayor, el 52 %, cree que la mayor fuente de ahorro de la IA provendrá de permitir que los especialistas en marketing reduzcan el gasto en proveedores de servicios externos, como agencias de publicidad, o que asignen tareas más valiosas a estas partes. NewtonX encuestó a 82 ejecutivos de marketing a nivel de vicepresidente o superior entre finales de abril y mediados de mayo. La mayoría trabaja en empresas de al menos 500 empleados y tiene la última palabra sobre todos los gastos de marketing.
Nuevos títulos y recortes de empleo
Cuando se les pidió que nombraran los mayores desafíos que podrían surgir del uso de la IA generativa, el 48 % de los especialistas en marketing de la encuesta de NewtonX predijeron que sus propios equipos se reducirían a medida que estas herramientas asumieran más responsabilidades. Otro 48% anticipó presupuestos de marketing más pequeños con el tiempo.
Varios especialistas en marketing de marca ya han comenzado a explorar cómo podrían producir la misma cantidad de trabajo con menos personas, u obtener más trabajo de sus equipos existentes mediante el uso de IA, dijo Wesley ter Haar , director ejecutivo de la empresa de servicios de marketing digital S4 Capital. .
“Es la conversación número uno que estamos teniendo. Cuanta más presión financiera tienen, más interesados están”, dijo.
Dicho esto, la pérdida de empleos seguirá siendo modesta durante algún tiempo debido a la incertidumbre legal y regulatoria que rodea a la IA, según la firma de investigación de mercado Forrester . .
Las grandes marcas son reacias a atribuir cualquier reducción en sus departamentos de marketing al uso de la IA. Las empresas tecnológicas, sin embargo, han sido más directas. De las 80.000 personas a las que los empleadores estadounidenses dijeron haber despedido el mes pasado, 3.900 perdieron sus trabajos debido a la IA, según un informe de la firma de reubicación Challenger, Gray & Christmas, que toma sus datos de anuncios y presentaciones públicas. Las 3.900 de esas personas trabajaban en empresas de tecnología, según una portavoz de Challenger, Gray.
Dropbox, por ejemplo, citó a AI para explicar un recorte del 16% en su fuerza laboral en abril. Los ejecutivos de OpenAI, cuyo ChatGPT es, con mucho, la herramienta de inteligencia artificial más popular entre los especialistas en marketing encuestados, también predijeron que su tecnología eliminará algunos trabajos y creará otros.
“Estamos tratando conscientemente de eliminar el miedo. No buscamos reemplazar un trabajo; estamos buscando hacer más con el mismo grupo”.
— Orlando Baeza, Flete de Rebaños
Los CMO ya están trabajando para mitigar el miedo de los empleados a perder sus trabajos.
“Estamos tratando conscientemente de eliminar el miedo. No buscamos reemplazar un trabajo; estamos buscando hacer más con el mismo grupo”, dijo Orlando Baeza , director de ingresos y director de marketing de la empresa emergente de logística Flock Freight.
Los cambios impulsados por la IA en las estrategias de reclutamiento son inevitables, dijo Baeza. Los creativos publicitarios de nivel de entrada, por ejemplo, pronto pueden cambiar trabajos de redactor publicitario junior por nuevos títulos como "redactor publicitario rápido", y aquellos que se especializan en trabajar a partir de indicaciones de IA serán especialmente valiosos para los especialistas en marketing en los próximos años, dijo.
Flock Freight ya ha comenzado a utilizar materiales de marketing creados casi en su totalidad por la plataforma de inteligencia artificial Midjourney. Una publicación reciente de LinkedIn reinventó los camiones de carga como personajes inflexiones de Star Wars. En otros anuncios gráficos y materiales corporativos, una serie de imágenes mostraban vistas aéreas de camiones rodeados de bandadas de pájaros, algo casi imposible de capturar para un fotógrafo del mundo real, dijo Baeza.
Por ahora el objetivo es la eficiencia
Dejando de lado las predicciones, la IA no es una cura milagrosa para los equipos de marketing con exceso de trabajo, y la cantidad de tiempo que se requiere para capacitar a los empleados en estas herramientas puede incluso reducir la productividad a corto plazo, dijo Simon Lusty, director de marketing de la firma de personal Aquent, que se especializa en en el desempeño de funciones temporales de marketing.
Aún así, los CMO ya han comenzado a cuantificar las ganancias de eficiencia.
Los equipos creativos pueden producir la misma cantidad de trabajo con entre un 20% y un 30% menos de personas cuando usan IA, dijo Domenic Colasante , director ejecutivo de la firma de servicios de marketing de empresa a empresa 2X.
El servicio de IA Midjourney ayudó a la empresa de marketing Dept a crear una lente de realidad aumentada personalizada para el evento Comic-Con 2022 de eBay siete veces más rápido que en años anteriores, incluso después de reducir el equipo asignado de dos a una persona, dijo Isabel Perry , vicepresidenta de tecnología emergente en Dept.
La empresa de planificación de bodas The Knot Worldwide comenzó recientemente a probar las líneas de asunto de los correos electrónicos generados por IA, uno de los cuales logró una tasa de apertura un 20 % más alta y una tasa de éxito un 18 % más alta para el mensaje que una versión anterior sin IA del mismo correo electrónico, según a la directora de marketing Jenny Lewis .
En el futuro, The Knot espera medir el grado en que su equipo de marketing puede usar la IA para completar las solicitudes de rutina más rápidamente, liberando así tiempo para trabajar en proyectos creativos más complejos, dijo Lewis.
A pesar de estos experimentos, la mayor parte del valor de la IA permanece firme en el futuro, según Beaudin en Bain.
“Existe la expectativa de que las cosas se volverán más eficientes, pero la mayor parte de la actividad en este punto aún requiere la supervisión de un adulto”, dijo.
Escriba a Patrick Coffee a patrick.coffee@wsj.com
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