‘Incendio en la basura’: los minoristas instan a los consumidores a comprar ahora antes de que los aranceles aumenten los precios
- Marcas privadas que venden directamente al consumidor, como Beis, Bare Necessities y Fashion Nova, se están apoyando en la guerra comercial del presidente Donald Trump como estrategia de marketing.
- Algunas empresas podrían estar buscando apuntalar sus finanzas antes de que el gasto del consumidor corra el riesgo de caer en las próximas semanas debido al aumento de precios y la posible escasez.
- Marcas como Bare Necessities realizaron una venta previa a los aranceles, mientras que otras como Beis recurrieron al humor para eliminar el “olor” político de los aranceles, alentando así a los compradores a comprar.
Los minoristas que se preparan para una caída del gasto de los consumidores están utilizando la guerra comercial del presidente Donald Trump como estrategia de marketing, instando a los consumidores a comprar ahora antes de que los aranceles provoquen aumentos de precios o posible escasez.
Una serie de marcas privadas y de venta directa al consumidor, como Beis, Bare Necessities, Fashion Nova y Knix, han mencionado los aranceles en campañas de marketing en las semanas transcurridas desde que Trump anunció sus planes de imponer elevados aranceles recíprocos a docenas de países.
Si bien la administración posteriormente redujo temporalmente las tarifas para la mayoría de los países, el anuncio sumió al sector minorista en una crisis, ya que es casi imposible para las empresas planificar mientras no se sepa cómo se desestabilizarán los aranceles. Los expertos prevén que el gasto del consumidor disminuirá , lo que generará desafíos para las empresas, tanto grandes como pequeñas, que podrían tener dificultades para capear esta crisis.
Algunas empresas que importan bienes de China, que ahora enfrentan un arancel del 145%, han pausado o cancelado pedidos, mientras que aquellas con cadenas de suministro en otras partes de Asia, como Vietnam y Camboya, están tratando de abastecerse ahora que los aranceles más altos todavía están en pausa.
El impacto exacto varía según el minorista, el sector y la marca. Pero la guerra comercial de Trump plantea una crisis existencial para muchos minoristas que se lucran vendiendo a los consumidores productos de los que, en última instancia, podrían prescindir.
Algunas marcas, como la tienda de lencería Bare Necessities, realizaron una venta pre-arancelaria. La empresa ofreció descuentos de alrededor del 30% y animó a los consumidores a abastecerse antes de que entraran los aranceles.
“¿Aranceles? Ni idea. ¿Una buena oferta? Te tenemos cubierto. Ahorra hasta un 30% antes de que suban los precios”, dijo Bare Necessities a sus clientes en un mensaje de texto. “No sabíamos cómo se deletreaba “arancel” la semana pasada, pero sí sabemos esto: ¡hasta un 30% de descuento es una buena idea!”, decía en otro mensaje.
Bajar los precios temporalmente mientras las marcas se preparan para un aumento de los costos puede parecer contradictorio, pero cualquier cosa que los minoristas puedan hacer para “apuntalar sus finanzas generales” antes de una posible caída en el gasto es una decisión inteligente, dijo Sonia Lapinsky, socia y directora general de la consultora AlixPartners.
“Los minoristas deberían hacer todo lo posible para conseguir la mayor demanda posible, lo antes posible, porque, desde nuestra perspectiva, la situación se va a desplomar. Hemos estado viendo a un cliente muy nervioso desde febrero o marzo, y la situación ha empeorado a medida que las conversaciones sobre aranceles se han vuelto más constantes”, dijo Lapinsky.
No quieren ceder todo el margen ahora, pero es un equilibrio, ¿no? Es mejor tener el 80% del dinero ahora que tener que liquidar las existencias o no conseguir demanda dentro de dos meses. Creo que están intentando desesperadamente predecir cómo será este año, y están atravesando un momento muy difícil.
Para las marcas más pequeñas que carecen de la escala y la madurez de sus contrapartes más grandes, aumentar el flujo de caja antes de que caiga la demanda podría ser fundamental para su supervivencia.
Los aranceles “afectarán a todas las empresas, pero creo que afectarán más a las pequeñas empresas porque tienen menos opciones globales en su cadena de suministro”, afirmó Lauren Beitelspacher, profesora de marketing en Babson College, Massachusetts. “Si pensamos en Target y Walmart, definitivamente tienen una cadena de suministro más global que les permite abastecerse en países de todo el mundo, a diferencia de las marcas más pequeñas... sus opciones son limitadas”.
Las promociones previas a los aranceles podrían ser una razón por la que algunos datos de gastos en marzo fueron mejores de lo esperado porque algunos compradores están haciendo compras ahora, antes de que suban los precios, en particular artículos de gran valor como automóviles.
“La gente que tiene los recursos está escuchando todo esto, escuchando algunos anuncios, y de hecho están saliendo a comprar para poder comprar antes de que suban los precios”, dijo Lapinsky.
Otras marcas, como la empresa de equipaje Beis, no realizaron una venta directa antes de la aplicación de aranceles. La marca envió una carta a los compradores explicando que desconocía si los precios subirían o en qué medida, pero que las tarifas no cambiarían, “por ahora”.
“Dejemos de lado el lenguaje corporativo: esta situación arancelaria es un desastre total, y todos estamos perdiendo. La situación es la siguiente: los costos han subido y, lamentablemente, nuestros precios tendrán que seguir el mismo camino”, escribió el equipo de Beis en la carta, añadiendo que están “traumatizados financieramente”. “Probablemente se pregunten qué significa esto para su carrito. Por desgracia, nosotros también. Sinceramente, estamos tan confundidos como todos los demás. Pero se avecinan cambios. ¿Qué tipo de cambios? No lo sé. ¿Cuándo? Podría ser mañana o... bueno, eso tampoco lo sabemos”.
La compañía se apoyó en el humor en su mensaje, diciendo a los compradores: “Nuestras hojas de cálculo tienen hojas de cálculo”, y afirmó que ha considerado todo, desde “dietas de ramen para toda la empresa” hasta una cuenta de OnlyFans para evitar subir los precios. Pero entre las bromas había una sutil llamada a la acción: “Si has estado interesado en algo, este podría ser un buen momento para dar el paso, ya que los precios actuales siguen vigentes, por ahora”.
Recurrir al humor para debatir un tema políticamente divisivo como los aranceles es estratégico porque la mayoría de las marcas no quieren alienar a los clientes por sus creencias políticas, dijo Barbara Kahn, profesora de marketing en The Wharton School.
“Intentamos quitarle el peste... para que no tengan que tomar partido, porque los aranceles no son solo un mecanismo económico, sino que están vinculados a ideas políticas”, dijo Kahn. “Vemos que muchas marcas intentan neutralizar algunas de las declaraciones políticas que han hecho en el pasado, así que creo que algo como el humor disiparía cualquier problema político y lo convertiría en algo como: ‘¡Aquí tienes una buena oferta! ¡Aprovéchala!’”.
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