Por qué Walmart decidió decir que subiría los precios y se arriesgaría a la furia de Trump
- El anuncio que hizo Walmart el jueves de que aumentará algunos precios debido a los aranceles implicó un riesgo y provocó una publicación crítica en las redes sociales por parte del presidente Donald Trump.
- Los márgenes más estrechos de los grandes minoristas, los clientes sensibles a los precios y el deseo de influir en las decisiones de los responsables políticos pueden haber influido en su decisión de hablar, según los analistas minoristas.
- Más empresas han estado hablando sobre los aranceles estadounidenses desde el 9 de abril, según Gravity Research, una empresa con sede en Washington, DC, que ayuda a las corporaciones a navegar el riesgo reputacional.
Mes pasado,WalmartMinimizó el impacto que los aranceles del presidente Donald Trump tendrían en su negocio ante una gran audiencia de inversionistas. El director ejecutivo, Doug McMillon, mencionó otros momentos difíciles que la compañía había superado, como las secuelas del 11-S, y el director ejecutivo de su división internacional ni siquiera mencionó el comercio durante un panel con líderes corporativos globales.
El mayor minorista estadounidense adoptó un tono muy diferente el jueves. En su presentación de resultados y en entrevistas con la CNBC sobre sus resultados trimestrales, la compañía advirtió que el aumento de los aranceles a las importaciones pronto se traduciría en precios más altos para sus compradores .
“Estamos satisfechos con el progreso que ha logrado la administración [Trump] en los aranceles respecto a los niveles que se anunciaron a principios de abril, pero siguen siendo demasiado altos”, dijo el director financiero John David Rainey a CNBC en una entrevista.
Agregó que Walmart está “programado para tener precios bajos todos los días, pero la magnitud de estos aumentos es mayor de lo que cualquier minorista puede absorber”.
Los comentarios de la tienda de descuento conllevaron un riesgo, considerando el historial de Trump de atacar públicamente a otras empresas o personas percibidas como opuestas a su agenda. Efectivamente, arremetió contra Walmart en una publicación en redes sociales el fin de semana , diciéndole a la compañía que “se comiera los aranceles”.
El cambio de tono de Walmart sobre el impacto de los aranceles —y el intercambio de opiniones con la Casa Blanca— es la última ilustración de la delicada estrategia de los líderes empresariales para apaciguar a los clientes, accionistas y a una Casa Blanca notoriamente transaccional, mientras la cambiante política comercial de Trump afecta sus negocios. Sin embargo, la respuesta más directa de la cadena de descuento también destaca un área donde los líderes corporativos se han mostrado más dispuestos a criticar públicamente las posturas políticas de Trump.
“Los aranceles son realmente el único tema que ha trascendido un período de silencio en la interacción corporativa”, afirmó Joanna Piacenza, vicepresidenta de liderazgo intelectual de Gravity Research, una firma con sede en Washington, D.C. que ayuda a las corporaciones a gestionar el riesgo reputacional y que cuenta entre sus clientes a empresas de la lista Fortune 500. “Es un tema sobre el que las corporaciones y los directores ejecutivos se sienten cómodos al hablar abiertamente porque lo vinculan a un problema empresarial. No se puede decir lo mismo de otros temas polarizantes que dominan la actualidad actual”.
Walmart respondió a Trump con su propia declaración, haciéndose eco de su compromiso de mantener los precios bajos.
“Siempre nos hemos esforzado por mantener nuestros precios lo más bajos posible y no nos detendremos”, declaró Walmart. “Mantendremos los precios lo más bajos posible durante el mayor tiempo posible, considerando la realidad de los márgenes de beneficio minoristas reducidos”.
Walmart se negó a hacer comentarios más allá de su comunicado. Una fuente cercana a la empresa afirmó que la decisión de Walmart de advertir sobre el aumento de precios se debió a la obligación de explicar a los clientes e inversores por qué subirían los precios.
Si bien los precios de Walmart son vigilados de cerca debido a su gran alcance, no ha sido la única empresa en esta situación: otras compañías, como Microsoft y Subaru, han advertido sobre aumentos de precios relacionados con aranceles. Sin embargo, el martes, Home Depot rompió con esa tendencia , ya que su director financiero, Richard McPhail, declaró que la compañía planea “mantener, en general, los niveles actuales de precios en toda su cartera”.
Los consumidores e inversores tendrán una idea más clara de cómo las empresas gestionarán los precios en los próximos días, ya que Targety Lowe’s, entre otros, publicarán los resultados del primer trimestre.
Vientos cambiantes
Mientras Trump se preparaba para asumir el cargo, el mundo empresarial le dio la bienvenida contribuyendo a una recaudación récord de 239 millones de dólares para su comité inaugural. Estos fondos incluyeron donaciones de la Federación Nacional de Minoristas (NRF), el brazo cabildero de la industria, y del gigante de las grandes superficies Target , que contribuyó al comité inaugural por primera vez en al menos una década. La NRF aportó 250.000 dólares al fondo, mientras que Target emitió un cheque por un millón de dólares.
Walmart también contribuyó con $150,000 al comité inaugural de Trump, en línea con las donaciones del minorista con sede en Arkansas para las últimas tres inauguraciones presidenciales, incluida la del expresidente Joe Biden en 2021 y la primera de Trump en 2017.
Walmart, Target y otras corporaciones también siguieron el ejemplo de Trump al reducir o eliminar importantes programas de diversidad, equidad e inclusión. Las empresas, animadas por la esperanza de que Trump recortara sus impuestos, se mantuvieron prácticamente en silencio sobre las políticas del presidente durante los dos primeros meses de su administración.
Pero entonces llegaron los aranceles. Más empresas se pronunciaron sobre los aranceles estadounidenses después del 9 de abril que inmediatamente después del anuncio de Trump el 2 de abril de que impondría fuertes barreras comerciales a docenas de países , según datos de Gravity Research. El 9 de abril fue el día en que Trump redujo temporalmente esos elevados gravámenes, pero aumentó los aranceles a las importaciones chinas a un astronómico 145%.
Gravity Research descubrió que, entre el 10 y el 25 de abril, se recibieron 139 respuestas corporativas a los aranceles en canales como comunicados de prensa, presentaciones de resultados, redes sociales, entrevistas con medios y memorandos a empleados, en comparación con las 79 del 2 al 9 de abril. Casi la mitad de las declaraciones de las corporaciones monitoreadas desde la suspensión temporal de los aranceles provinieron de presentaciones de resultados, donde los directores ejecutivos presentaron comentarios preparados y respondieron a las preguntas de los analistas.
La reacción contra los aranceles cobró fuerza entre algunos altos ejecutivos que habían elogiado las políticas de Trump como un impulso para las empresas tan solo unos meses antes. Los directores ejecutivos de Delta Air Lines...y JPMorgan ChaseAmbas empresas, que donaron un millón de dólares cada una al fondo de la inauguración de Trump, hablaron sobre cómo los aranceles estaban dañando el gasto del consumidor estadounidense.
Horas antes de que el presidente suspendiera algunas funciones ese día, JPMorgan ChaseEl director ejecutivo, Jamie Dimon, participó en el programa “Mornings With Maria” de Fox Business —programa que Trump suele ver— y afirmó que, según él, los aranceles de Trump podrían conducir a una recesión en Estados Unidos. Esto marcó un cambio radical con respecto a sus declaraciones de enero, cuando afirmó que los aranceles eran positivos para la seguridad nacional y que la gente debía “superarlo”.
El director ejecutivo de Delta, Ed Bastian, también declaró a la CNBC en una entrevista poco antes de la suspensión del conflicto comercial que la incertidumbre económica causada por los gravámenes estaba ralentizando las reservas de billetes de avión y describió las cambiantes políticas comerciales de Trump como “un enfoque equivocado”. En enero, Bastian afirmó que 2025 iba a ser el “mejor año financiero de la historia” de la aerolínea. Sin embargo, el 9 de abril, Delta recortó sus planes de crecimiento y retiró sus previsiones para todo el año.
Sin embargo, el mismo día en que Delta retiró su orientación para todo el año, Walmart se centró principalmente en su estrategia comercial a largo plazo en un día para inversores, a veces tomándose la molestia de evitar abordar los aranceles.
McMillon adoptó un tono ligero al iniciar una sesión de preguntas y respuestas con inversores, bromeando sobre la cantidad de veces que surgirían los aranceles.
“En caso de que alguno de ustedes quiera hacer una apuesta en línea, el over/under actual en cuestiones relacionadas con las tarifas está en seis”, dijo en ese momento.
Walmart como referente
Si bien Walmart no se pronunció públicamente sobre los aranceles durante semanas después de eso, McMillon fue uno de los líderes minoristas que... se reunió con Trump a finales de abril en la Casa Blanca para hablar sobre sus políticas comerciales. Los directores ejecutivos de Home Depot y Target también asistieron.
Una vez finalizada la reunión, las tres empresas emitieron... declaraciones casi idénticas describiendo la reunión como “productiva” o “informativa y constructiva”.
El jueves, Walmart explicó claramente cómo creía que los aranceles afectarían a su negocio y a sus clientes. Junto con la advertencia sobre los precios , la gran cadena mantuvo su pronóstico para todo el año , pero no ofreció una previsión sobre las ganancias por acción ni el crecimiento de los ingresos operativos del segundo trimestre fiscal debido a la fluctuación de la política arancelaria estadounidense.
El analista minorista Michael Baker de DA Davidson dijo que el lenguaje de los líderes de la compañía fue “más claro y específico” que el mes pasado, algo que sucedió por elección, no por accidente.
“Walmart hace todo con un propósito y entiende que hay mucha atención a lo que dicen”, dijo Baker. “Intentan transmitir la idea de que los precios subirán y preparar al consumidor y a la población estadounidense para esa idea, y también, en cierto modo, enviar un mensaje a los responsables políticos de que es impráctico pensar que la totalidad de los aranceles serán absorbidos por el minorista o el fabricante”.
Esa advertencia provocó que las redes sociales... publicación de Trump en redes sociales. Él y sus principales asesores económicos han insistido en que los consumidores no asumirán el coste de los aranceles, aunque la mayoría de los economistas opinen lo contrario.
“Walmart debería DEJAR de intentar culpar a los aranceles como la razón del aumento de precios en toda la cadena”, escribió Trump. Trump el sábado en Truth Social. “Walmart ganó miles de millones de dólares el año pasado, mucho más de lo esperado. Entre Walmart y China, deberían, como dicen, ‘COMERSE LOS ARANCELES’ y no cobrarles nada a sus valiosos clientes. Estaré atento, ¡y sus clientes también!
La crítica de Trump a las ganancias anuales de Walmart se hace eco de un estribillo común de muchos legisladores demócratas, pero es poco común en un republicano, especialmente en uno que presidió un gran recorte de impuestos corporativos en su primer mandato presidencial.
Los márgenes de beneficio más reducidos de Walmart en comparación con otros minoristas y empresas también podrían explicar por qué sintió la necesidad de hablar abiertamente y explicar los precios más altos, según Steven Shemesh, analista minorista de RBC Capital Markets. El margen operativo de la compañía suele rondar entre el 4% y el 5%, similar al de otras tiendas de comestibles, pero tiende a ser inferior al de algunas que venden productos más discrecionales.
Por ejemplo, el margen operativo de Lululemon fue de casi el 29% en su trimestre más reciente.
Con sus comentarios del jueves, Walmart pareció buscar “un término medio” al agradecer a la administración Trump por el progreso en las conversaciones con China que llevaron a Estados Unidos a reducir temporalmente los aranceles a las importaciones chinas del 145% al 30%, pero dijo que le gustaría ver esa tasa caer aún más, dijo Shemesh.
Dijo que Walmart puede haber decidido ser transparente con sus compradores sobre las realidades financieras de los aranceles para su negocio, especialmente porque su base de clientes tiende a ser sensible a los precios.
“Los márgenes son estrechos, los costos están subiendo, van a consumir todo lo que puedan, pero llega un punto en que las matemáticas no cuadran”, dijo.
Walmart, con su reputación de precios bajos y su amplia presencia en Estados Unidos, está mejor posicionada para resistir las críticas de Trump que muchas otras empresas, afirmó Baker de DA Davidson. La cadena de descuento suele citar una estadística que ilustra su enorme alcance y explica, en parte, por qué es la principal cadena de supermercados del país: aproximadamente el 90 % de la población estadounidense vive a menos de 16 kilómetros de una tienda Walmart.
“Nunca es bueno para un minorista estar en el lado opuesto de un asunto con el gobierno de Estados Unidos, y en particular con la postura intimidatoria que Trump suele utilizar. Así que no es bueno”, dijo Baker .
Pero Walmart ha transmitido con éxito a sus clientes que trabajará para mantener los precios bajos, especialmente para productos alimenticios clave como la leche y los huevos.
“Si los precios necesitan subir, los clientes deben entender que Walmart seguirá ofreciendo una buena opción en comparación con otros”, dijo.
Durante las próximas dos semanas, otros minoristas importantes, incluidos Target y Best Buy, compartirán sus propias actualizaciones sobre sus perspectivas de ventas y si los aranceles significarán aumentos de precios.
Piacenza, de Gravity Research, dijo que las marcas se están observando de cerca unas a otras.
“Nadie quiere ser la brizna de hierba más alta”, dijo. “Quieren hacer lo que hacen sus compañeros”.
Pero, agregó, los esfuerzos de las empresas por advertir a los clientes sobre los precios más altos y explicar las razones de los mismos podrían ayudar a las marcas a adelantarse al juego de las culpas.
“Todo vuelve a esta pregunta: cuando se trate de la opinión pública, ¿los consumidores señalarán a la Casa Blanca o a las corporaciones por los precios más altos que están viendo?”, dijo.
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