Ikea abre su sucursal más pequeña: el jefe de Alemania explica la nueva idea de la tienda de muebles
- El martes, Ikea abre la sucursal más pequeña de Alemania hasta la fecha, el primer estudio de planificación en Berlín-Pankow.
- Con motivo del inicio del nuevo concepto de ubicación, Business Insider se reunió con el jefe de Ikea Alemania, Dennis Balslev, para conversar.
- Balslev explica que Ikea quiere trasladar las sucursales más pequeñas a las zonas residenciales de las grandes ciudades para estar más cerca del cliente. Es solo una de las muchas ideas en el camino para transformar la cadena de muebles, que también está luchando con la creciente competencia del comercio minorista en línea.
“Aprendí rápidamente: Alemania es más que una autopista”, dice Dennis Balslev. Nacido en Dinamarca, es el director de Ikea en Alemania desde 2018 y lleva 40 años en el grupo. Antes de hacerse cargo del mercado europeo de ventas más importante para la cadena de tiendas de muebles sueca, solo conocía el país vecino por los viajes en tránsito por la autopista, en cuyas salidas suele haber una de las grandes tiendas de muebles de color amarillo azulado. Con la cita, el director gerente quiere decir otra cosa: Ikea se está alejando lentamente de las enormes tiendas de muebles en las salidas de las autopistas, en áreas industriales, ubicaciones más remotas. Con Ikea, Balslev quiere estar más cerca de las grandes ciudades alemanas, más cerca de los clientes. Porque se están trasladando cada vez más a las grandes ciudades.
Balslev ahora se ha acercado un paso más a este objetivo. El próximo martes, la sucursal alemana de Ikea más pequeña hasta la fecha se abrirá en Berlín-Pankow. Business Insider se reunió con Balslev allí con anticipación para una entrevista. La empresa de muebles está iniciando un nuevo concepto de sucursal con el llamado estudio de planificación de solo 450 metros cuadrados en lugar de los habituales 35.000. En lugar del conocido principio “Cash & Carry” de las grandes tiendas de muebles, Ikea se basa completamente en el asesoramiento y el servicio en lugar del autoservicio.
Así es la tienda Ikea más pequeña de Alemania
Ikea confía en estudios en ubicaciones céntricas
Un equipo de 14 empleados asesora a los clientes sobre la planificación del sistema de habitaciones, cocinas o armarios. Ya no hay muebles ni accesorios para el hogar para llevar. Los productos se pueden pedir directamente en la tienda o más tarde en línea y luego entregarlos en su hogar. "Muchas personas en las grandes ciudades, especialmente en Berlín, ya no tienen automóvil y ni siquiera quieren pedir prestado un automóvil para visitar Ikea", dice Balslev. Al mismo tiempo, la compra de muebles es emocional, los clientes a menudo quieren haber tocado los muebles al menos una vez de antemano y ver cómo se ven realmente en la habitación. "Por eso, un punto de contacto fijo sigue siendo muy importante a la hora de comprar muebles", dice Balslev. Esto es evidente sobre todo por
Sin embargo, se necesitan nuevos conceptos para ello, como ya han reconocido los distribuidores. Los conceptos de grandes almacenes, en particular, han atravesado momentos cada vez más difíciles en los últimos años y , en general , los expertos no creen que tengan grandes perspectivas de futuro . Esto muestra no solo el final de la cadena de hipermercados Real , la cadena de grandes almacenes Galeria Karstadt Kaufhof también se ha enfrentado a la bancarrota durante años .
Ikea todavía está muy lejos de eso. En el pasado año financiero, Ikea Alemania realizó ventas de casi 5.300 millones de euros, un aumento del 5,5 por ciento en comparación con el año anterior. Las ventas online crecieron un 33,2 por ciento. El creciente comercio en línea y la urbanización están cambiando el comportamiento de compra de los clientes, por lo que el conocido minorista sueco de muebles tendrá que replantearse en el futuro.
Ikea ya no abre grandes tiendas de muebles
“Es por eso que tomamos la decisión hace unos años de no construir más grandes tiendas de muebles en Alemania, sino de invertir en el desarrollo de las 54 casas existentes y los nuevos espacios más pequeños”, dice Balslev. El próximo estudio de planificación se abrirá en Potsdam a finales de octubre; se están planificando un total de hasta cinco más y una sucursal XS en el centro de la ciudad directa de Berlín en toda Alemania para 2021. Una gran parte del surtido conocido debería estar disponible allí para llevar.
Si bien el comercio minorista en línea ha aumentado durante años, la pandemia de la corona ha reforzado este efecto nuevamente. "Muchas empresas de muebles con presencia en línea se beneficiaron enormemente durante Corona", dice Balslev.
Ikea perdió el 90 por ciento de las ventas debido a las semanas de cierre de tiendas . Sin embargo, los clientes continuaron haciendo pedidos en línea. En el presente ejercicio, las ventas del negocio online crecieron alrededor de un 44 por ciento, casi un doce por ciento más que el año anterior. Balslev espera que el negocio en línea represente alrededor del 15 por ciento de las ventas totales; a fines de 2019, la participación en línea aún era inferior al diez por ciento. Ikea no publicará las cifras exactas hasta el otoño del informe anual.
“Logramos recuperar todo lo que perdimos en el período Corona y, por lo tanto, incluso estaremos un poco por encima del resultado operativo del año pasado para el año financiero 2019/2020”, revela Balslev a Business Insider en la reunión en Pankow.
"No es una empresa en línea pura"
A pesar del boom online, Balslev dice: “No queremos convertirnos en una empresa online pura”. Ikea se ve a sí misma como un minorista omnicanal. A pesar de ello, Ikea ve un mayor potencial de crecimiento en las tiendas de muebles, que deberían seguir siendo el principal punto de contacto con los clientes.
Sin embargo, el aumento de los pedidos en línea también planteó desafíos para la cadena de muebles sueca: “Durante Corona, a veces teníamos plazos de entrega demasiado largos para los paquetes. Aquí tenemos que ampliar nuestras capacidades y planificar mejor, ser más rápidos ”, dice Balslev. Con el nuevo estudio de planificación, Balslev quiere estar aún más cerca de las viviendas de los clientes, una parte del vecindario. "Pankow no se encuentra en una ubicación céntrica, pero queremos estar donde realmente vive la gente, en las comunidades".
Por supuesto, también se trata de ganar una mayor cuota de mercado en Alemania. La participación de Ikea en el mercado del mueble en Alemania es actualmente de solo el 8,4 por ciento, lo que convierte a la empresa en líder del mercado, seguida de XXXLutz y Höffner. Además, hay competidores jóvenes en el comercio minorista en línea que Ikea considera una competencia seria, dice Balslev. Home24, por ejemplo, experimentó el trimestre más exitoso en la historia de la compañía durante la crisis de la corona. En el negocio de los colchones online, la competencia de startups como Emma, Bett1 o Caspar es muy fuerte. Ahora es cuestión de imponerse frente a esos competidores. Hasta ahora, la demanda de citas en el estudio de planificación es alta. Sin embargo, queda por ver si la curiosidad por el nuevo concepto también se verá reflejada en las cifras de ventas de las nuevas sucursales.
No hay comentarios:
Publicar un comentario