Lo que los profesionales del marketing deberían saber sobre el cambio radical de Google en materia de cookies, que es "sorprendente, pero no impactante"
Google pondrá fin a un plan para eliminar las cookies de terceros en Chrome, pero los anunciantes aún tienen que lidiar con preocupaciones sobre privacidad
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Después de una saga de años que incluyó disputas con la industria publicitaria más grande y los reguladores, Google está poniendo fin a un plan para eliminar las cookies de seguimiento de terceros en su navegador Chrome. El mundo del marketing ahora está tratando de averiguar cómo se comportaría ese seguimiento si los consumidores tuvieran más opciones para detenerlo.
Hace cuatro años, Google anunció que dejaría de admitir cookies de terceros, que registran la actividad de los usuarios de Internet en los distintos sitios web para que los anunciantes puedan enviarles anuncios relevantes y hacer un seguimiento de la eficacia de esos anuncios. Los datos pueden ser valiosos para los anunciantes, pero han generado inquietudes sobre la privacidad de los consumidores.
En lugar de eliminar esas cookies de terceros, Google presentará a los usuarios un mensaje para decidir si desean conservar las cookies de terceros, según el regulador de competencia del Reino Unido que ha estado supervisando el plan del gigante de las búsquedas para bloquear las cookies, lo que deja a los especialistas en marketing preguntándose cómo funcionará eso y cómo llegarán a los consumidores si optan por no participar en masa.
Esto es lo que los profesionales de marketing deben saber sobre el cambio de Google y lo que podría venir después.
Los retrasos se han producido durante años
Google anunció por primera vez su intención de eliminar gradualmente las cookies de terceros en 2020. Los defensores de la privacidad se mostraron entusiasmados, pero muchos anunciantes se opusieron, diciendo que el plan de Google de reemplazar las cookies los obligaría a trasladar el gasto a sus productos de publicidad digital.
Lo que siguió fueron años de retrasos y desacuerdos. con la industria y los reguladores.
“Google se vio empujado en múltiples direcciones. La empresa tuvo que encontrar el equilibrio entre ofrecer un enfoque más centrado en la privacidad para la navegación web y no alterar el ecosistema de la tecnología publicitaria hasta el punto de que pudieran surgir preocupaciones antimonopolio”, escribieron los analistas de Raymond James en una nota de investigación esta semana. “Al final, la empresa parece no haber satisfecho a nadie”.
El mundo del marketing considera esto "sorprendente, pero no impactante"
Tras los retrasos de Google y las preocupaciones de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido, los planes para eliminar las cookies de terceros parecen poco sólidos, dijeron algunos observadores de la industria.
“En los últimos seis meses, ha habido una creciente sensación de que esto era muy posible”, dijo Shiv Gupta, fundador de la empresa de educación en tecnología publicitaria U of Digital, sobre el abandono por parte de Google de su plan de terminar con las cookies de terceros.
Jason Hartley, director de innovación de medios de la agencia de marketing PMG, dijo que había habido escepticismo entre los reguladores y la industria publicitaria en general sobre la viabilidad de Privacy Sandbox de Google, que se refiere al conjunto de tecnologías de la compañía para reemplazar las funciones de medición y segmentación de anuncios.
“Es sorprendente, pero no chocante”, afirmó Hartley. “Los problemas eran complejos y las soluciones no eran obvias. Las pruebas recientes sugirieron que todavía había una brecha significativa en el rendimiento con las soluciones Privacy Sandbox”.
Los esfuerzos por avanzar hacia un mundo post-cookies no fueron en vano
Aunque el plan inmediato de Google para eliminar las cookies no avanza, los observadores de la industria dicen que los esfuerzos para avanzar en esa dirección no fueron en vano.
“He sido muy explícito al decir que creo que las cookies van a desaparecer y que Google va a eliminarlas”, dijo Gupta. “Mi postura al respecto no cambia… El plan sigue siendo eliminar las cookies. El plan es simplemente hacerlo de una manera que pueda apaciguar a la gente y a las autoridades y transferir la responsabilidad de la descontinuación de las cookies a los usuarios, de alguna manera, [con] el consentimiento de los usuarios”.
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Los analistas de Raymond James dicen que la elección del usuario significa que la planificación de Google probablemente no fue en vano.
“Se ha invertido mucho esfuerzo técnico y se ha escrito mucho sobre los preparativos que estaban haciendo los anunciantes y los editores para abordar la eliminación progresiva de las cookies. Si bien ya no es tan urgente como se temía, es posible que ese esfuerzo no haya sido en vano”, escribieron.
Agregaron que, “dependiendo del marco alternativo que Google ofrecerá a los usuarios que buscan una navegación web que priorice la privacidad, los participantes de la industria podrían usar este trabajo para llegar a estos usuarios que optaron por no participar en un marco contextual o basado en cohortes”.
Lo que sucede a continuación depende de cómo Chrome trate la aceptación o no aceptación.
La aceptación de las cookies por parte de los consumidores probablemente dependerá de cómo Google decida solicitarlas. En una publicación, Google dijo que propondría un enfoque actualizado que implicaría "una nueva experiencia en Chrome que permita a las personas tomar una decisión informada que se aplique a toda su navegación web, y que podrían ajustar esa decisión en cualquier momento".
Los ejecutivos y expertos de la industria publicitaria dicen que tienen preguntas sobre cómo se verá eso y qué tan parecidos serán los mensajes a los de Apple para permitir el seguimiento de aplicaciones, por ejemplo.
“No tenemos los detalles y los reguladores pueden tener algo que decir al respecto. Si vemos el tipo de opciones de exclusión voluntaria que hemos visto con [App Tracking Transparency de Apple], Privacy Sandbox y otras opciones sin cookies serán herramientas importantes”, dijo Hartley. “De lo contrario, los anunciantes tendrán que decidir si las cookies son adecuadas para ellos en función de sus objetivos, valores de marca, etc.”.
Gupta dijo que la gente en la industria publicitaria se pregunta cómo será la elección del usuario: si los mensajes son optativos o no, qué lenguaje se usa, cuánto control tienen los editores sobre los mensajes y si los mensajes aparecen en todos los sitios web o solo una vez y se aplican en todos los sitios.
Sin importar cómo sea el procedimiento de exclusión voluntaria, los anunciantes deberían estar preparados para no depender en gran medida de las cookies a medida que pasa el tiempo, dijeron algunos ejecutivos.
“Es divertido especular sobre cómo será en última instancia [el mensaje de las cookies]; independientemente del resultado final, el resultado práctico aquí es que el universo de usuarios a los que se puede acceder mediante cookies será cada vez más pequeño”, dijo Ana Milicevic, directora y cofundadora de Sparrow Advisers, una firma de consultoría de gestión especializada en tecnología publicitaria. También se desempeña como directora independiente en el directorio de la empresa de infraestructura de tecnología publicitaria ID5.
La privacidad sigue siendo una prioridad
Independientemente de que la fecha límite para la protección de las cookies ya no sea inminente, los ejecutivos de publicidad dijeron que los especialistas en marketing no deberían esperar que el deseo de privacidad disminuya.
“Los profesionales del marketing deben seguir preparándose para un futuro en el que la privacidad de los datos sea cada vez más prioritaria”, afirmó Dimitrios Koromilas, director de servicios de plataforma para Europa, Oriente Medio y África de la empresa de marketing de datos Acxiom. . “Aquellos que han sido proactivos a la hora de explorar alternativas estarán mejor posicionados para adaptarse cuando los cambios inevitablemente se produzcan, en particular teniendo en cuenta el cambiante panorama normativo y los cambios de otros actores importantes de la industria”.
La decisión de no eliminar las cookies por completo puede proporcionar una ilusión de alivio para algunos propietarios de medios que no han tenido recursos para adoptar alternativas, dijo Milicevic.
“Los especialistas en marketing necesitan tener una estrategia resiliente que no dependa excesivamente de una sola empresa, un solo canal o una sola pieza de tecnología obsoleta, como las cookies”, afirmó.
Los especialistas en marketing inteligentes seguirán intentando probar diferentes enfoques para conectar con los consumidores, afirmó Matt Barash, un ejecutivo de larga trayectoria en la industria de tecnología publicitaria.
“El cambio es inevitable y lo más importante será cómo se medirá la eficacia de las campañas en un futuro indefinido”, afirmó. “La privacidad es un derecho inherente del consumidor y su elección de aceptar o rechazar la personalización ha sido históricamente demasiado complicada por diseño. Está claro que el péndulo se inclinará a favor del consumidor y las empresas de tecnología publicitaria tendrán que seguir planificando cómo hacer más con menos señal”.
Escriba a Megan Graham a megan.graham@wsj.com
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Apareció en la edición impresa del 25 de julio de 2024 con el título 'Los especialistas en marketing observan la reversión de las cookies de Google'.
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