GE emite otra refutación

General Electric todavía está tratando de defenderse de las acusaciones de problemas contables. SEC dijo que están monitoreando la situación.
En el mundo de la contabilidad, ser comparado con Bernie Madoff es básicamente el equivalente a un incendio de cinco alarmas. Esa es la situación en que General Electric  se encontró la semana pasada, cuando Harry Markopolos, el hombre que expuso a Madoff, ahora está planteando preocupaciones sobre las prácticas contables y la solvencia futura de GE.
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Por lo tanto, no es sorprendente que GE respondiera con fuerza. Y lo han hecho, llamando al análisis de Markopolos "manipulación del mercado" y emitiendo una refutación punto por punto de sus afirmaciones.

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Desafortunadamente para GE, la compañía no presentó un caso convincente que ponga esta historia en la cama. En cambio, dejaron que sus emociones obtuvieran lo mejor de ellos, lo que prolongó la historia y aumentó las apuestas.
Es completamente comprensible que los ejecutivos tengan una reacción emocional a las acusaciones de Markopolos. Después de todo, las propias acusaciones suscitan fuertes emociones. Y, por lo tanto, hay muchas razones para contraatacar, establecer el récord y defender el negocio. Pero para luchar duro, deberían haberlo hecho de manera inteligente.
Lo que estos ejecutivos, y muchos otros en situaciones similares, extrañan es que las defensas emocionales y las respuestas detalladas pueden ser contraproducentes. Sí, los mercados financieros y los accionistas finalmente necesitarán todos los hechos, pero las emociones y los hechos por sí solos pueden hacer más daño que bien, por tres razones.
  • Primero, su respuesta no aseguró a nadie que GE está realmente bien. Al centrarnos únicamente en las acciones pasadas y defenderlas, en lugar de establecer compromisos futuros u objetivos compartidos, solo miramos hacia atrás. Crearon un debate sobre lo que sucedió y los hechos para creer. Y ese no es un debate que la compañía probablemente gane. En cambio, deberían haberse centrado en cómo abordarán las preocupaciones en el futuro. Por ejemplo, en lugar de decir "hemos sido francos y transparentes sobre nuestras responsabilidades a largo plazo", un reclamo discutible, GE podría haber cambiado la conversación al decirle a su audiencia y a los medios que "seremos transparentes con nuestros datos y cómo refuta las afirmaciones del señor Markopolos ".
  • Segundo, los hechos no contaban su historia. Vemos esto todo el tiempo. Nuestros clientes dirán, "si los inversores supieran los hechos estarían de nuestro lado". No es cierto. Los hechos casi siempre se perderán en estas situaciones. Todo lo que digan los ejecutivos de GE se reducirá a fragmentos de sonido, y eso significa que el lenguaje más emocional se reproducirá más. Cuando las palabras como "manipulación" y "engañoso" están en los titulares, la compañía ha perdido. Mejor, en cambio, centrarse en reconocer las críticas y tomar sus preguntas en serio.
  • Finalmente, las compañías son vistas como los malos. Como resultado, el lenguaje emocional siempre se interpretará negativamente. Los ejecutivos podrían pensar que una fuerte refutación los hace parecer más humanos o más creíbles, pero a menudo tiene el efecto exactamente opuesto. Es decir, que la empresa tiene mucho que ocultar y preferiría reducir sus críticas a contar su propia historia.
Hay muchas razones para que los ejecutivos sean emocionales últimamente. Después de todo, están presionados por todas las partes para ser más socialmente responsables, ofrecer más valor y tener la respuesta perfecta a los críticos. Pero no pueden olvidar que en este entorno sus inversores también están emocionados. En mercados cada vez más volátiles, cada palabra de los ejecutivos es analizada.
Y cuando alguien con los antecedentes de Harry Markopolos habla, los inversores lo notarán y se pondrán nerviosos. Pero eso hace que una respuesta más medida y menos emocional sea aún más importante. Elevar las apuestas no tranquiliza a los inversores, les hace preguntarse qué más hay que ocultar.
Lee Carter is president of maslansky + partners, a language strategist, public opinion expert and author of the forthcoming book "Persuasion: Convincing Others When Facts Don't Seem to Matter."
Clint Sievers is Senior Vice President of maslansky + partners and consults Fortune 100 and 500 companies, trade associations, and non-profits in the U.S. and globally. He specializes in crisis response, reputation management, and thorny communication challenges.