'Estrés en los estantes': la batalla por el espacio en los pasillos de las tiendas
Los consumidores estresados, los supermercados selectivos y más marcas propias están exprimiendo el ya competitivo espacio en las estanterías
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La competencia por el espacio en las estanterías de los supermercados y tiendas de comestibles se está intensificando a medida que las marcas, incluidas las ofertas de menor costo de las propias tiendas de comestibles, compiten por un número cada vez menor de lugares en los pasillos.
Los supermercados están reduciendo tanto la cantidad de artículos que tienen en stock como el espacio físico total, dijo Steve Zurek, vicepresidente de la firma de investigación de consumo NIQ, también conocida como NielsenIQ. Al mismo tiempo, las marcas propias están ocupando más espacio en los estantes a medida que los consumidores, con dificultades económicas, abandonan las marcas conocidas para reducir sus costos de alimentos, agregó Zurek.
“Esto ha generado una enorme presión sobre los estantes”, dijo.
En los últimos años, las empresas de alimentos lograron aumentar los precios de todo, desde los huevos hasta el café y la leche, para compensar sus propios costos más altos, pero los consumidores estadounidenses ahora buscan formas de reducir las facturas de los alimentos que se han disparado. . En respuesta, los supermercados y las tiendas de comestibles se están volviendo más selectivos a medida que abastecen sus estantes con la mirada puesta en controlar los precios para los compradores.
Los ejecutivos de las empresas de productos de consumo envasados y de alimentos están tomando nota y están invirtiendo en nuevos productos . y trabajando para garantizar que los envases y los precios resulten atractivos para los compradores y los comerciantes. Y luego están el espacio en las estanterías y la ubicación.
“Obviamente, es fundamental para nuestro negocio”, dijo Dave Marberger, director financiero de Conagra Brands, sobre tener un espacio privilegiado en las estanterías para los productos de la empresa, como el ketchup Hunt's, las comidas congeladas Healthy Choice y las barritas de carne Slim Jim. “Pero no hay garantía de tener ese espacio en las estanterías para siempre. El negocio tiene que rendir”.
Según los datos del NIQ, entre 2009 y 2023, la superficie en supercentros y supermercados disminuyó un 5% y un 3,3%, respectivamente. Mientras tanto, entre 2020 y el año pasado, los minoristas redujeron la cantidad de productos únicos en casi un 9%, según el NIQ.
La zona de strike
Una confluencia de factores influye en qué marcas pasan la prueba. Entre ellos, el reconocimiento de la marca y si los productos de las marcas se venden o se espera que lo hagan. Los minoristas también cobran tarifas por la colocación de los productos. por el espacio en los pasillos.
Las tarifas que las empresas de alimentos pagan a los minoristas a cambio de espacio en las estanterías para sus productos y que a menudo son un tema de negociación, dependen de los minoristas y las marcas, así como de las categorías, dicen los directores financieros y los expertos en venta minorista. Los artículos que permanecen en las estanterías durante un tiempo (por ejemplo, los electrodomésticos grandes) pueden tener una tarifa diferente a la de los que se venden rápidamente, como los huevos o los productos lácteos, dijeron.
Algunas marcas son lo suficientemente influyentes y atraen a un número suficiente de compradores a sus productos a través de su propio marketing como para evitar el pago de comisiones, pero la mayoría de las empresas las consideran un coste de entrada por espacio en las estanterías, según afirman los expertos en venta minorista. Las comisiones, afirman, pueden acumularse rápidamente y oscilar, en promedio, entre 100 dólares por artículo por tienda y cifras de cinco o incluso seis cifras. Las marcas líderes también pueden influir en lo que se encuentra en las estanterías como los llamados "capitanes de categoría", que suelen ser los productos más vendidos de un minorista, como café, aperitivos y queso, y ofrecen asesoramiento y recomendaciones sobre la combinación de productos adecuada en una tienda determinada.
El objetivo de estas acciones no es conseguir cualquier espacio en las estanterías, sino estar en una ubicación privilegiada, a la altura de los ojos. Tener la ubicación elegida, a la que se hace referencia con descripciones como la "zona de impacto" o el "centro de atención", puede ser importante para las ventas.
“Queremos estar en el punto de mira de los consumidores… porque eso es lo que realmente impulsa el consumo”, afirmó Jarrod Langhans , director financiero de la empresa de bebidas funcionales Celsius Holdings . “Si estás en la cuneta o en la grieta, es más difícil que el consumidor sepa que estás ahí”.
Una vez que los productos están en las estanterías, los cambios importantes en las mismas suelen seguir un cronograma estricto. Los minoristas y mayoristas evalúan sus estanterías para determinar si tienen la combinación adecuada de productos y marcas solo una vez al año, en promedio. Los cambios menores de productos ocurren a mitad de año y las empresas pueden llegar a las estanterías en momentos irregulares si tienen nuevos productos importantes.
"Si no consigues tu espacio, entonces estás esperando el próximo reinicio a menos que ocurra algo más", dijo Tucker Marshall , director financiero de JM Smucker , el fabricante de la mantequilla de maní Jif y el café Folgers.
Las empresas no suelen revelar información financiera relacionada con las estanterías, como por ejemplo cuánto invierten y el impacto en las ventas debido a una ubicación privilegiada o la pérdida de espacio.
En agosto pasado, Clorox reveló un ciberataque que llevó a la empresa a desconectar ciertos sistemas y recurrir a solicitar y procesar productos manualmente a un ritmo menor de lo normal. El fabricante de productos de consumo , cuyas marcas incluyen bolsas de basura Glad y sus productos de limpieza homónimos Clorox, perdió espacio en las estanterías como resultado de la violación. La empresa comenzó a recuperarlo en gran medida alrededor de abril, cuando la mayoría de los restablecimientos de las estanterías estaban en marcha.
Después de anunciar la violación de seguridad, las ventas netas de Clorox disminuyeron un 20%, a 1.400 millones de dólares, en su primer trimestre del año fiscal 2024, que finalizó el 30 de septiembre. Aproximadamente un año después de anunciar el ataque, Clorox ha restablecido por completo el suministro y la distribución y ha recuperado la mayor parte del mercado perdido, dijo la directora ejecutiva Linda Rendle a los analistas este mes.
Apretón de estantes
Además de la competencia habitual por el espacio, las empresas se ven presionadas por la inflación y por el hecho de que otras marcas comerciales ocupan una mayor porción de los pasillos de las tiendas.
Las empresas de alimentos han experimentado una inflación significativa en los últimos años y han podido aumentar los precios para compensar sus propios costes más altos sin que los consumidores se opusieran demasiado, dijo Corey Tarlowe, analista de renta variable de Jefferies. Sin embargo, a medida que la inflación siguió enfriándose y los consumidores ajustaron su gasto, los minoristas han comenzado a oponerse a los precios más altos de los fabricantes de alimentos , dijo. Y al mismo tiempo, las cadenas de supermercados y las tiendas de alimentación están haciendo crecer sus marcas de tiendas de menor coste .
“Básicamente, se tiene la misma cantidad de espacio en las estanterías, pero hay marcas blancas que están aumentando su participación en ese espacio”, dijo Tarlowe. “Sólo en virtud de esa dinámica, habrá más competencia”.
Los ejecutivos están notando el impacto.
La empresa de productos de salud para el consumidor Perrigo ha visto una caída en las ventas de su negocio de cuidado personal para el consumidor en las Américas. Las ventas netas para los seis meses que terminaron el 29 de junio bajaron un 15,6% en comparación con el año anterior, y las ventas de fórmulas infantiles disminuyeron un 8,6% durante el período. Las ventas del resto de ese negocio, que incluye productos de venta libre para la tos, el resfriado y las alergias, cayeron un 6,8% como resultado de que Perrigo redujo las ofertas de bajo margen de su recuento de productos únicos, la menor demanda estacional y la reducción de existencias.
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Los consumidores están haciendo sus compras de forma más selectiva, en particular cuando se trata de productos de temporada como medicamentos para el resfriado, lo que significa que los minoristas están siendo “muy cuidadosos”, dijo el director financiero de Perrigo, Eduardo Bezerra , a los analistas en mayo. Pero, como las marcas nacionales hacen subir los precios, los consumidores están optando por las marcas blancas, lo que es una ventaja para Perrigo, según el director financiero.
En un intento por conseguir un buen espacio en las estanterías, las empresas están invirtiendo para mantener frescas sus líneas de productos.
El fabricante de alimentos preparados frescos y delicatessen Mama's Creations busca expandirse orgánicamente y mediante la adquisición de marcas externas, dijo el director financiero Anthony Gruber . El foco del crecimiento está en el área de delicatessen de la tienda de comestibles en lugar de en los pasillos de alimentos congelados u otros, dijo. Esto, según el director financiero, permite a Mama's Creations mantener contentos a sus socios minoristas, como BJ's Wholesale Club, Whole Foods Market y Foodtown, lo que ayuda a una buena colocación en las estanterías.
Mama's Creations generalmente evita pagar tarifas de colocación, dijo Gruber, pero la compañía está invirtiendo más en empaques y tecnología para agregar vida útil a sus albóndigas, ensalada de atún y otras ofertas de alimentos con el objetivo de mantener un espacio privilegiado.
“El espacio en las estanterías es siempre algo en lo que compites con la competencia para asegurarte de estar al frente y en el centro”, dijo Gruber.
Los ejecutivos también están trabajando para conseguir más espacio en los pasillos. Celsius tiene un promedio de 20 productos únicos en las tiendas donde se venden sus bebidas con sabor a kiwi, guayaba y naranja, junto con otras variedades. Eso es un aumento respecto de un promedio de 13 un año antes, dijo el director financiero Langhans. La empresa está invirtiendo más en áreas como nuevos sabores y marketing para ser competitiva en el espacio energético, dijo.
La ubicación en los estantes y en los refrigeradores de bebidas energéticas también ayuda. “Tienes uno o dos segundos para lograr que el consumidor realmente tome una decisión”, dijo Langhans. “Por lo tanto, una mejor ubicación es muy útil”.
Escriba a Jennifer Williams a jennifer.williams@wsj.com
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Apareció en la edición impresa del 15 de agosto de 2024 como 'Los supermercados se vuelven selectivos con el espacio que ocupan en sus estanterías'.
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