IKEA intentó deshacerse del laberinto. Los compradores querían recuperarlo.

 IKEA intentó deshacerse del laberinto. Los compradores querían recuperarlo.

El minorista sueco cambia de rumbo y agrega caminos a las ubicaciones del centro donde originalmente se esperaba que los clientes compraran al aire libre

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Katie Deighton

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30 de agosto de 2023 3:26 pm ET

La tienda IKEA en el centro de Viena anteriormente permitía a los clientes elegir su propio camino, una desviación del diseño habitual y más prescriptivo de la cadena de muebles. FOTO DE : IKEA

Los experimentos de IKEA con nuevos diseños de tiendas produjeron un resultado sorprendente: los compradores prefieren sus laberintos.

Durante los últimos cinco años, el minorista de muebles sueco abrió nuevas tiendas urbanas que se alejaban de la típica experiencia de tienda IKEA que guía a los clientes en un recorrido sinuoso a través de salas de exposición dedicadas a diferentes partes del hogar.

Las nuevas ubicaciones, ubicadas en el centro de ciudades de todo el mundo, originalmente se parecían más a grandes almacenes estándar. Los compradores podían tomar cualquier ruta que quisieran a través de la tienda y se exhibían juntos productos de diferentes habitaciones de la casa.

Debido a que las ubicaciones tienen artículos más adecuados para espacios pequeños, seleccionados para atraer a compradores ocasionales y trabajadores de oficina, los ejecutivos de IKEA pensaron que los clientes querrían entrar y salir sin tener que recorrer un largo camino a través de múltiples conjuntos de habitaciones.

En realidad, las entrevistas a los clientes y las encuestas de retroalimentación encontraron que muchos compradores anhelaban la mano del diseño de la tienda, dijo Tolga Öncü, jefe de venta minorista del Grupo Ingka, que opera la mayoría de las tiendas de IKEA . 

En consecuencia, IKEA está rediseñando los planos de planta y la señalización de sus ubicaciones en el centro para que se parezcan más a las de sus tiendas fuera de la ciudad.

"Pensamos que no necesitábamos guiar a los clientes porque [pensamos] que las tiendas son tan pequeñas que pensamos que lo verían todo", dijo Öncü. “Pero quedó muy claro que [los clientes pensaron] '¡No, no, no, esta es una tienda grande!' "

IKEA se negó a discutir los resultados de ventas en sus tiendas "elige tu propio camino" en el centro de la ciudad, pero cerró sus primeras versiones en Madrid, Shanghai y Varsovia, y cerró su primera tienda con formato en el centro de Estados Unidos, en el distrito neoyorquino de Queens, en diciembre. menos de dos años después de su apertura, atribuyendo el cierre al bajo número de visitantes.

Los clientes pueden ir a IKEA para comprar una cosa, dijo Öncü, pero su diseño tradicional les recuerda que deben comprar artículos de los que “hablaron hace tres semanas, pero olvidaron”.

El camino duradero

IKEA abrió su primera sala de exposición permanente en Älmhult, Suecia, en 1953, y en 1965 cortó el listón de su tienda insignia de 500.000 pies cuadrados en las afueras de Estocolmo, la tienda de muebles más grande del norte de Europa en ese momento. El diseño circular del edificio de Estocolmo se inspiró en parte en el museo Guggenheim de Nueva York e inspiró las grandes y serpenteantes tiendas fuera de la ciudad que IKEA abriría en todo el mundo.

Los sistemas de paso de las tiendas que hacen que los clientes caminen por una sala de exposición tras otra fueron diseñados originalmente para guiar a los clientes a través de una versión real del catálogo de IKEA, que se presentó antes de las salas de exposición.

Ese principio de diseño es válido hoy en día, dijo el historiador de arquitectura Jeff Hardwick.

"El laberinto termina siendo atractivo porque caminas a través de anuncios tridimensionales perfectamente elaborados de tu vida mejor, sumergiéndote por completo en esos espacios", dijo Hardwick.

El diseño no es universalmente apreciado. . Algunos compradores dicen que lleva demasiado tiempo navegar y otros acusan a IKEA de hacer la ruta tan complicada que se convierte menos en un camino y más en una trampa.

IKEA ha probado diferentes estrategias a lo largo de los años para remediar estas críticas, con resultados variables.

Comenzó a agregar atajos al principio de su expansión internacional para que los clientes pudieran avanzar más rápido. Estos fueron bien recibidos por los clientes, dijo Öncü. Luego, IKEA probó ampliar esos atajos para que parecieran más rutas alternativas. Los comentarios no fueron tan positivos: los cortes más amplios llevaron a los clientes a saltarse secciones enteras accidentalmente. Se restablecieron las versiones estándar, más estrechas.

Rectificando errores

Aún así, la compañía pensó que no sería necesario un laberinto cuando se trataba de sus tiendas en el centro. Pero resultó que los clientes veían las ubicaciones de manera diferente que IKEA. 

“El primer error que cometimos fue llamarlas 'pequeñas tiendas'”, dijo internamente Öncü. 

“Para [mí], son muy pequeños”, pero a los ojos de un cliente, no tanto, dijo. La nueva tienda de IKEA en el centro de San Francisco, por ejemplo, cubre 52.000 pies cuadrados. La mediaStarbucks, en comparación, es de alrededor de 1,700 pies cuadrados.

IKEA se dio cuenta de que los compradores se habían perdido el laberinto después de hablar con ellos a través de los programas de comentarios de los clientes de las tiendas. La empresa realiza encuestas de satisfacción, coloca máquinas de comentarios de los clientes en las tiendas y exige que los gerentes hablen con al menos 100 clientes por semana, dijo Öncü. 

El sentimiento general fue "Esta es una tienda grande y quiero apoyo" para comprar en ella, dijo.

La tienda IKEA en Viena fue reconfigurada el año pasado para guiar a los compradores por un camino predeterminado. La compañía planea rediseñar de manera similar otras tiendas del centro. FOTO DE : IKEA

Se introdujo una versión reducida del laberinto en las tiendas IKEA de Viena y París en el otoño de 2022 y principios de 2021, respectivamente. 

IKEA dijo que las ventas están aumentando en las tiendas reconfiguradas del centro, como las de Viena y París, y se negó a proporcionar cifras.  La compañía está planeando adaptaciones similares en otras tiendas existentes en el centro, incluidas las de Mumbai y Estocolmo. Sus tiendas más nuevas en el centro, como la de  San Francisco, han sido diseñadas con senderos desde el principio.

IKEA no tiene que cerrar temporalmente las tiendas para agregar una pasarela, lo que minimiza los costos de repensar el plano de planta, dijo Öncü.

El experimento sin laberintos también reforzó la convicción de IKEA de que la gente compra más cuando se les muestra más.

“A menudo escucho a la gente decir: '¿Por qué es típico en IKEA que te vayas con más de lo que habías planeado comprar?'”, dijo Öncü. "Esta es la respuesta a eso".

Escriba a Katie Deighton a katie.deighton@wsj.com

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Apareció en la edición impresa del 1 de septiembre de 2023 como 'IKEA intentó deshacerse de su laberinto; Los compradores dijeron que lo querían de vuelta".